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Fijación de objetivos para equipo comercial y análisis de embudo de ventas

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Dentro del Proceso de Venta se han desarrollado algunos procedimientos formales para ordenar de manera eficiente la realización de las diferentes actividades.

Conozca cómo clasificar sus cuentas, cómo trabajar con ellas y cómo administrar Pipelines.

1. Objetivos del Proceso Profesional de Venta

  • Organizar de manera eficiente las actividades de venta. Clasificar sus cuentas le permite establecer el valor relativo que tiene cada una de las organizaciones que usted visita, con base en factores que son importantes para su negocio.
  • Garantizar que se está utilizando el tiempo con sabiduría, empleando la cantidad de tiempo correcta con cada tipo de organización.
  • Asegurar que usted tiene suficientes oportunidades en su pipeline para cumplir o exceder sus objetivos de volumen e ingresos.
  • Convertir prospectos en clientes más rápidamente.

2. Definiciones y Términos usados

2.1 Proceso de venta

Secuencia de pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra).

2.2 Pipeline

Término en ingles, que se traduce como “Embudo de ventas” y se utiliza para referirse a las fases del proceso la venta. El Pipeline o Embudo de Ventas es una poderosa herramienta que permite realizar previsiones de ventas más precisas y realistas. Le ayudará al vendedor a definir dónde se encuentra cada Oportunidad dentro de su proceso comercial.

2.3 Fase

El estado de una oportunidad en el proceso de ventas.

2.4 Cuenta

Una organización que tiene el potencial de hacer negocios con su empresa (Prospecto) o que actualmente está haciéndolos (Cliente).

2.5 Oportunidad

Es el potencial dentro de una Cuenta, para un evento generador de ingresos (venta de productos o servicios).

2.6 Clasificación

Refiere a la acción de ordenar algo por clases o grupos según un determinado criterio.

3. Fases del Pipeline

A continuación, se detallan las fases más frecuentes en el proceso de venta. Usted puede definir las fases que mejor se ajusten a su proceso de ventas.

3.1 – FASE 1: Prospección

La fase de prospección o exploración se da cuando nos enteramos de que un cliente potencial existe. Esta fase consiste en la búsqueda de nuevas Cuentas respondiendo a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?

3.2 – FASE 2: Acercamiento previo

Consiste en la obtención de información más detallada de cada una de las Cuentas para adaptar las acciones de venta a sus particularidades.

Esta fase involucra un proceso de dos etapas:

  • Etapa 1.- Investigación

A partir de la investigación, se concluye si la Cuenta podría requerir nuestros productos y/o servicios para así contactarla o si deberíamos descartarla.

  • Etapa 2.- Clasificación de las Cuentas para la elaboración de listas y la organización del trabajo diario.

Las Cuenta se clasifican asignándoles una “Etiqueta de filtro” con el objetivo de agruparlas en base a los factores que el vendedor considera importantes. Esto ayudará a distribuir su tiempo de forma eficiente, al dedicar sus esfuerzos en base a la cantidad de tiempo, la frecuencia  y el número de visitas requeridos por organizaciones de diferente valor.

Ejemplos de criterios para clasificar:

– Potencial de compra

– Tamaño de la organización (Grande/ Mediana/ Chica)

– Rubro o segmento

La clasificación tiene el objetivo de ordenar las Cuentas de acuerdo a la importancia y prioridad que tienen para su negocio.

3.3 – FASE 3: Propuesta Comercial

Esta fase comienza cuando nuestro cliente potencial manifiesta su interés o necesidad en nuestros productos. Aquí, es dónde el vendedor realiza la propuesta comercial y presenta el presupuesto.

3.4 – FASE 4: Negociación

Una vez realizada la propuesta comercial, el vendedor realiza el seguimiento de la Oportunidad y comienzan las negociaciones para el cierre de la venta.

4. El Proceso de Venta (Estudio del Pipeline)

El proceso de venta se concentra en Oportunidades, una misma Cuenta puede tener más de una oportunidad. De este modo es posible manejar cada Oportunidad con su propio proceso de venta.

El Proceso de Venta consta de fases por las cuales debe avanzar cada oportunidad. Una forma de hacerlo puede ser contestando preguntas o cumpliendo objetivos que definan su situación.

Ejemplo de objetivos por fase:

4.1 Ejemplo práctico

Un vendedor envía una campaña de 10.000 mails.

1. Un 2% de los mails son leídos y respondidos.

Obtenemos 200 Oportunidades en la Fase 1

2. El vendedor investiga, clasifica todas las oportunidades, pero logra contactar solo al 50% de aquellos que respondieron los mails.

Obtenemos 100 Oportunidades en la Fase 2

3. De los contactos realizados (por teléfono, mail o reunión) el 50% era un interlocutor válido y está dispuesto a recibir un presupuesto o nos da información para poder hacerlo.

Obtenemos 50 Oportunidades en la Fase 3

4. El 10% de esas propuestas comerciales pasan al cierre de venta.

Obtenemos 5 Oportunidades en la Fase 4

Finalmente, se convierte el 100% de las Oportunidades en la fase de cierre y obtenemos 5 clientes.

Podemos ver que solo un porcentaje (%) de las Oportunidades que avanzan pueden llegar a ser clientes. Por lo que la cantidad de Oportunidades en la fase subsiguiente es menor, pero con mayor probabilidad de ser Cliente. Es por esto, que para mantener el proceso de forma eficiente, cada fase debe ser alimentada.

¿Cuántos nuevos prospectos se necesitan conseguir para que uno de ellos termine comprando? ¿Cuántas ofertas se deben lanzar para que una se convierta en una venta?

Podemos utilizar los siguientes porcentajes para conocer cuál es el número esperado de cierres, en un periodo, dada una determinada cantidad de Oportunidades en el pipeline. O para calcular, cuantas Oportunidades es conveniente tener cargadas en cada fase para lograr el objetivo de ventas (cantidad de cierres).

Retomando los probabilidades de pasar de fase del ejemplo anterior, 50%,50%,10%,100%.

Si tiene 200 Oportunidades en Fase 1                   = 200 x 50% x50% x10% x100%=5

Si tiene 100 Oportunidades en Fase 2                   = 100 x 50% x10% x100%= 5

Si tiene 50 Oportunidades en Fase 3                     = 50 x 10% x100%= 5

Si tiene 5 Oportunidades en Fase 4                       = 5 x 100% = 5

Número Total de Oportunidades en Pipeline    = 355

Número esperado de cierres                                =20

Esta distribución permite localizar dónde está el problema con su gestión si lo hubiere y poder corregirlo.

4.2 Análisis del Pipeline

Ejemplo sobre los diferentes estados del Pipeline y causas posibles.

Además de este análisis, el Pipeline puede brindarle a gerentes o supervisores del área de ventas, reportes para analizar:

  • Razones por las que se gana y se pierden las oportunidades.
  • Progreso de las oportunidades en relación con el proceso de venta.
  • Desempeño de los mejores vendedores / canales de venta.
  • Control del seguimiento de las oportunidades y la gestión de la venta.
  • Proyecciones de cierres de ventas para la toma de medidas correctivas.
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Ing. Datri

Gerente Comercial, Castrol

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